تعمل شركات التأمين على تنويع قنواتها التسويقية المختلفة وتصميم منتجاتها لجذب شرائح جديدة من العملاء.
وأكد مجموعة من خبراء التأمين أن مهمة القطاع تقديم خدمات متميزة، جوهرها أن تصل إلى المستفيدين، بينما يعد تسويق الخدمات التأمينية أحد أركان النشاط.
وبينوا أن شركات التأمين بدأت إدراك أهمية التسويق والحاجة إليه، وكما هو معلوم أن التأمين يختلف بطبيعته عن المنتجات والصناعات الأخرى التى يتم التعرف فيها على رغبات المستهلك والمشترى للسلع قبل إنتاجها ويمكن تعديل المواصفات بحسب رغبات المستهلك وتحديد السعر بسهولة، بينما يصعب بالنسبة للقطاع، وبالتالى يتطلب تسويق الخدمات التأمينية وجود عناصر المزيج التسويقى.
التأمين يختلف عن «التجارية»
وأوضحت غادة الحريرى مدير وكالات البيع المباشر بشركة ثروة لتأمينات الحياة أن المنتجات فى عملية تسويق الخدمات مهما كانت خصائصها وغرض استعمالها، أحد أهم عناصر المزيج التسويقى، فبدونها لا يمكن أن تكون هناك العناصر الأخرى.
وأوضحت أن المنتج التأمينى يتمثل فى الخدمات التى تقدمها الشركات لحامل الوثيقة، وما تمثله من منفعة متمثلة بالحماية والأمان لهذا الأخير فى تعويضه عن الخسارة المتحققة عن وقوع الخطر.
وأضافت أن تسعير خدمات التأمين من أهم وظائف شركات القطاع، فتسعير الخدمات التأمينية المختلفة تمثل مقابل تغطيات شركات التأمين للخسائر الناتجة عن العملية مقدار التكلفة التى يجب أن يدفعها العميل، وتختلف فى القطاع عن التجارية، فوقوع الخطر المؤمن لا يعتمد على العرض والطلب أو على التكلفة التاريخية، وإنما يقوم على مقدار الخسائر المتوقعة عند تحقق الخطر.
وتابعت أن كل شركة تأمين تقوم بتحديد أسعارها بشكل منفرد أو بشكل جماعى فى هيئة اتحادات (كاتحاد التأمين المصرى) ،أو عندما تكون هذه الأسعار مفروضة بموجب القانون، كما هو الحال بالنسبة للتأمينات الإجبارية.
وذكرت أن سعر التأمين يعرف بالقسط التجارى، ويساوى القسط الصافى مضافا له مصاريف التشغيل والمنتجات المالية ورصيد إعادة التأمين بجانب هامش الربح.
ولفتت إلى أن القسط الصافى هو جزء من القسط الذى يغطى التزامات الشركة تجاه المؤمن، إذ تعد التكلفة المستقبلية للأخطار موضوع تقديرات التنبؤات الإحصائية، أما مصاريف التشغيل التى تتوزع إلى مصاريف الحصول على العقود وإدارتها، بالإضافة إلى مصاريف الخسائر.
وأشارت إلى أن المنتجات المالية يتطلب حسابها معرفة المبالغ التى تم توظيفها، بينما يعد رصيد إعادة التأمين الفرق بين الأقساط وقيمة الخسائر المتنازل عليها لشركات التأمين، ويمثل الهامش الربح المحقق من طرف الشركة، وعادة ما تستعمل المؤسسة مؤشرا للربح تحدده بالنظر لأهداف المردودية التى تريد تحقيقها.
وأفادت بأن هناك عدة طرق لتسعير الخدمات التأمينية، إذ أن طريقة التسعير التحكمى يتم وفقا لكل وثيقة حسب موضوعها، وتعتمد هذه الطريقة على أساس تحليل الخطر بصفة مستقلة عن الأخرى دون اعتبار بيانات تاريخية أو صيغ رياضية، لذلك فهى تعتمد على خبرة وحدس متخذ القرار فى شركة التأمين، بينما تعد الطريقة، وإن كانت تعتمد على التقدير الشخصى والخبرة العلمية، إلا أنها لا تخلو من أساس علمى، حيث إن هذا التقدير يتطلب أدوات وقياسات وبيانات لزيادة الدقة فى التقدير.
وأكدت أن هناك “دليل التسعير” وتعرف تلك الطريقة بالتسعير الشامل، حيث يتم تقسيم الأخطار إلى أقسام، حسب الصفات الرئيسية لكل واحد، بينما ينظم لكل منها ليبين سعر مجموعة الأخطار المتشابهة الواردة فى الدليل، والذى يتم الرجوع إليه لتحديد القسط الصافى لوثيقة التأمين من خطر معين وفى منطقة جغرافية محددة.
واستطردت أن طريقة التعريف المعدلة تعتمد فى التسعير على تحديد القسط الصافى والإضافات الأخرى بناء على طبيعة الشىء موضوع الخطر، بالإضافة إلى خبرة شركة التأمين فى التعامل مع العميل، لهذا فإن الأسعار التى توضع بهذه الطرق تُعدل من فترة لأخرى بناء على ما يستجد لدى الشركة من معلومات عن الخطر المؤمن منه وحامل الوثيقة.
سبل تنمية حجم العملاء والتغطيات والأقساط
وبينت داليا مصطفى مدير حسابات التأمين الجماعى بشركة مصر لتأمينات الحياة أن توزيع منتجات القطاع هو مجموعة من النشاطات المحققة من طرف المنتجين أو المسوقين بداية من انتهاء عملية الإنتاج، إلى أن تبقى صالحة للاستهلاك فى الوقت والمكان المناسبين وتحت الأشكال والكميات المتوافقة لحاجات المستهلكين، غير أن خدمة التأمين تحتاج إلى تسويق وإلى قنوات توزيع معينة لتسلكها بين أطراف العملية فتحتاج إلى قنوات توزيع قصيرة.
وأضافت أن تلك القنوات القصيرة تتمثل فى الاتصال المباشر بالعميل، حيث يوفر المنتج مندوبين تصبح بينهم وبين المستهلكين علاقة مباشرة ووثيقة ويتم الاتصال المباشر بعدة طرق، كالطواف بمنازلهم، وتستلزم هذه الطريقة أن تستخدم شركة التأمين عددا من رجال البيع محاولة لإقناعهم بشراء الخدمة التأمينية، إلا أن هذه الطريقة تواجه عدة مشكلات، حيث لا بد للمسوقين أن يتسموا بصفات خاصة كالصبر واللباقة والمثابرة ومهارة والإقناع، ومن الصعب على الشركة أن تجد عددا كافيا منهم.
كما أشارت إلى أن طرق “البيع المباشر بالبريد” تقوم على استخدام الإعلان والخدمات البريدية فى تعريف المستهلكين بالسلع وإيصالها لهم، بينما يمكن استعمال الكتالوجات مثلا، ومن مميزات تلك الطريقة أنها تتيح للشركة تغطية مناطق جغرافية واسعة، إلا أن من عيوبها عدم استجابة العملاء بالشكل المطلوب.
وتابعت أن أغلب شركات التأمين تلجأ إلى افتتاح فروع جديدة لها، تقدم خدماتها للمستهلكين بقصد توفير نفقات التوزيع، بينما يعد الاتصال غير المباشر بالعملاء عبارة عن اعتماد الشركات على وكالات معينة من أجل القيام بتوزيع خدماتها، حيث يمكن لها أن تكلف وكالات خاصة مستقلة عن الشركة تقوم بعمليات التوزيع مقابل عمولة أو إعطاء تلك الخدمات لها بسعر معين، ويقوم الوكيل بتوزيعها بالثمن الذى يريده
كما يمكن أن تتعاقد الشركة مع وكيل واحد يقوم بتوزيع جميع الخدمات أو تخصيص كل منها لآخر فى كل منطقة جغرافية ليوزع خدماتها.
وأضافت أن الترويج يعرف على مستوى شركات التأمين بأنه جهود تسهيل بيع الخدمة التأمينية، إذ يقوم بتقديم المعلومات عن الوثيقة والتغطية التى توفرها والأسعار، ويتغلب على تردد العميل بالعمل على إقناعه وخلق جو نفسى ملائم لتقبل الخدمة.
مقدمو المنتجات عنصر أساسى
وذكر محمد الغطريفى وسيط تأمين أن عناصر ترويج الخدمات التأمينية من الأمور التى يتحتم مراعاتها، حيث تحديد عناصر الترويج التى سيتم استخدامها وكذلك الوسيلة التى يتم اختيارها فى نقل الرسالة، وأهمها الاتصال الشخصى بين المسوق والعميل، إذ يعد من أكثر عناصر التوعية التأمينية فاعلية وأكثرها تكلفة، وتظهر فاعليته كنتيجة لاعتماده على الاتصال بشخص واحد فى لحظة واحدة لتمكينه من اختيار أو تفضيل الخدمة لتلائم احتياجاته، ويساهم فى هذا المجال العديد من العاملين، كالوكلاء والوسطاء والمنتجين وغيرهم.
وأكد أن الإعلان هو أحد عناصر التوعية غير الشخصية التى يتم عن طريقها تعريف وإقناع الجمهور بالخدمات التأمينية التى تقوم الشركات بتقديمها، ويتم اختيار الإعلان من بين الكثير من الوسائل المرئية كالصحف والمجلات والوسائل السمعية كالإذاعة والوسائل المرئية السمعية كالتلفزيون، بينما يساعد الاختيار السليم للوسيلة الإعلانية على إيصال مزايا الخدمة التأمينية إلى فئة من الجمهور لخلق الرغبة لديهم باقتناء وثيقة التأمين أو مساعدتهم على التفضيل بين الوثائق المعترف بها.
ولفت إلى أن عنصر “التنشيط” يهدف إلى تحفيز مشتريات الأفراد للخدمات التأمينية، من خلال السعر العادل والقسط المناسب والملائم اقتصاديا، وكذلك من خلال تقديم الهدايا المجانية لحملة الوثائق، لتقوية واستمرار الصلة بالشركة من جهة، واستفادة الشركة من معارفهم وأقربائهم على شراء بوالص التأمين المناسبة.
وأفاد بأن مقدمى الخدمة عنصر أساسى فى عملية إنتاج وتقديم الخدمة ، حيث يؤثر هؤلاء الأشخاص على إدراك العميل للخدمة المقدمة، من خلال التفاعل بين الطرفين، لذلك فإن سلوك مقدمى الخدمة وطريقة تعاملهم ومظهرهم الشخصى واتجاهاتهم كلها تؤثر إلى حد كبير على طريقة التقييم ، كحسن الاستقبال وغيرها.
وشدد على أهمية الخروج بالبيئة المادية على أكمل وجه، مثل الأثاث واللون والتصميم (الديكور) والأشياء الملموسة، وغير ذلك، فبالنظر إلى ما تتميز به الخدمات التأمينية بعدم الملموسية، إلا أن على رجال التسويق الاهتمام بعناية فائقة بعملية التخطيط لجعل الخدمة أقرب ما تكون إلى عنصر ملموس، من خلال الأدوات والتجهيزات المستخدمة فى إنتاج الخدمة بالشكل والمضمون الذى يمكن أن تقدم به إلى العملاء.
الحريرى: وقوع الخطر لا يعتمد على العرض والطلب
مصطفى: «البيع المباشر بالبريد» للوثائق
الغطريفى: عنصر «التنشيط» يحفز مشتريات التغطيات